FUNDAMENTOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

“       El papel de publicidad en la economía moderna, lejos de disminuir esta destinado a seguir creciendo a medida de que se desarrollen y extiendan las etapas de la sociedad industrial, no importa las nuevas técnicas y formas a que ocurra su enorme dinámica. Los especialistas han calculado que antes de un siglo el 90% de la población mundial será urbana.La publicidad contribuirá, cada vez mas a promover y ensanchar mercados; a reducir y abaratar los ciclos economiccos entre la oferta y la demanda aun los que la combaten intransigentemente, han reconocido ya que un nivel superior de producción corresponde un nivel mas altode necesidades, en el modulo cambiante de cada época y de cada comunidad”

  1. concepto de publicidad

Hace mas de un siglo,Albert Lasker, condiderado el padre de la publicidad moderna definio el termino publicidad como “el arte de vender en forma impresa, motivada por un por que .” Por supuesto que esto fue antes del advenimiento de la radio, la televisión e internet y las redes sociales.Era un mundo muy limitado en materia de comunicaciones en comparación a nuestros días.

Las definiciones que hoy se puede encontrar varian desde la perspectiva de quien las emite. Asi un  periodista, un economista, un sociólogo y un consumidor tendrán definiciones muy diferentes, que iran desde un proceso de comunicación o mercadotecnia.

La publicidad(en ingles: advertising) es considerada como una de las mas poderosas herramientas de la mercadotecnia, especificamos de la promoción, que es utilizada por empresas,organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos , servicios, ideas u otros , a su grupo objetivo.

Definición de publicidad, Según los expertos

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro “Publicidad”, definen ala publicidad como:”La publicidad es un esfuezo pagado,transmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir ”

Tomando en consideración la definición anterior y considerando los puntos coincidentes de los diferentes autores, llego ala siguiente definición de publicidad

 “Publiciad es toda comunicación no personal de ideas,bienes,servicios u otros organizaciones ,pagadas por un patrocinador identificado,transmitda en espacios comprados a medios masivos de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas,agencias del estado e individuos para informar persuadir a una audencia en particular”

  1. Estrategia creativa

La realización de una campaña publicitaria requiere del seguimiento de una serie de pasos relacionados entre si a través de los diferentes departamentos que integran una agencia de publicidad.En el presente apartado se expone las principales herramientas para desarrollar una estrategia creativa

Existe bibliografías especializadas en este tema, sin embargo, la publicidad en Chile tien variantes según el tipo de agencia de publicidad ,ya sea transnacional. Pero lo que a continuación ,pero lo que a continuación fundamento es lo que comúnmente se usa.

El equipo de la agencia y el cliente deben entender y estar de acuerdo con estos cuatros elementos de la publicidad: blanco, producto, medios y mensajes, antes de que comience cualquier trabajo creativo. En la mayoría de las agencias, el grupo de gestión de cuentas es responsable de desarrollar las estrategias de publicidad, el grupo de gestión de cuentas es responsable de desarrollar la estrategia de publicidad.En algunas agencias grandes , los planificadores de cuentas dedican una gran cantidad de tempoa investigar el mercado. Luego preparan la estrategia de publicidad con información y aprobación de la gerencia de cuentas

LosIngredientes principales son : la elaboración de un brief creativo y los objetivos de la mercadotecnia.

La creatividad publicitaria busca el como decir las necesidades de los clientes, mediante mensajes originales impactantes ypersuasivos. En este ultimo punto, se expondrá mas a profundidad las diferentes formas de persuasión.

El eje de comunicación

Es la línea argumental del mensaje, ya que se convierte en el motor que activa los mecanismos de compra del receptor del ,mensaje. Se traduce en una satisfacción para el consumidor a través del producto, expuesto con la intensidad suficiente para que le invite a tomar la acción de búsqueda y pueda resolver sunecesidad

El eje de comunicación es el elemento creativocon elque la copy strategy intentara descubrir el valor mas significativo del producto y relacionado conla motivación mas fuerte delconsumidor.

El eje de comunicación como elemento motivador del consumidor, se convierte en la primera fase del procesocreatvo que analiza a fondo el producto con todossus atributos y estudialas ventajas e inconvenientes de cada necesidad para convertirse en eje del mensaje.

La representación mental y simbólica del contenido satisfacción del mensaje es conocido como concepto de comunicación o idea creativa a diferencia del eje de comunicación que sólo nombra la satisfacción la idea creativa hace que viva en la mente del receptor 

Esa satisfacción la aremos evocar de dos maneras: De forma directa o inducida.  en el primer caso se dice forma Clara, facilitando la comprensión del mensaje. en cambio la evocación inducida en shuar, por lo que la participación del receptor debe ser activa. es un tipo de mensaje que canta con mayor facilidad la atención del receptor, pero llevar otro lado corre el riesgo de varias interpretaciones. 

El concepto de comunicación ( También conocido como concepto creativo),  se busca el impulso del producto en el largo. además, debe ser flexible, para,  qué  se incorpore  a todos los soportes seleccionados,  sean estos de medios convencionales como la radio o la televisión ,  o no convencionales, como la publicidad directa.

 en las fases de la estrategia creativa,  también conocida como creación publicitaria,  los ingredientes principales son la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad.  Pero debe aclararse  Y la creatividad debe estar apoyada en la estrategia para evitar trabajo innecesario e ineficaz que no ayude a la solución del problema. De Esta manera la realización de las ejecuciones,  sea cual sea el formato y el medio a emplear,  tendrán un enfoque y una codificación  adecuada Que responda al objetivo publicitario, buscando  mensajes originales, impactantes y persuasivos.

 la estrategia creativa buscara,  por un lado,  establecer la estrategia de contenido, es decir, el eje de comunicación y el concepto creativo que le darán forma al mensaje, y por el otro,  la descripción de cómo mostrarlo simbólicamente,  o sea, la estrategia de codificación

Cómo exponer Mariola Garcia-Uceda,  en su libro las claves de la publicidad,  definir los elementos fundamentales de la estrategia publicitaria nos ayudará a definir soluciones en comunicación que aseguren la eficacia de la campaña:

  1.  Público objetivo. Definir o nombrar el público al que nos dirigimos por características cuantitativas como las de tipo socio-económicas y psicograficas, Así como sus características cualitativas,   como estilo de vida, hábitos, aspiraciones, valores.
  2.  Problema. clarificar El problema que debemos resolver, es decir qué necesidad del consumidor resolverá.
  3.  Posicion. tenga el producto en la mente del Target definido.
  4.  Producto.definir los atributos del producto mediante su completa descripción, Dile que surgirán cómo será percibido y sus atributos positivos, de informativos y persuasivos.
  5. Prioridad, promesa o beneficio. determinación del atributo principal en relación con la competencia, público- objetivo y características del mercado
  6.  prueba( Reason why).   son las pruebas que podemos aportar para demostrar Que los beneficios prometidos son reales.
  7.  Presentación.  definición del tono y ritmo del mensaje así como los usos del producto a mostrarse,
  8.  punto de diferencia.  Qué elementos se usarán para diferenciar el mensaje y motivar al consumidor a decidir su compra a nuestro favor.
  9. Plataforma de difusión.  Qué medios y soportes se usarán. publicitaria

Tipos de estrategias

 hay tres tipos de estrategia publicitaria mariola garcia-uceda):

Estrategia competitiva

2  Estrategia de desarrollo

3  Estrategia de fidelización

1.1 Estrategia publicitaria competitiva se trata de restar, desplaza la competencia de ante en conocimiento de lo que ofrecemos induciendo al que la prueben existen diversos tipos de estrategia competitiva

– estrategia competitiva.  muestra la ventaja que tiene nuestra marca sobre la competencia.

-Estrategia financiera.  establece una mayor presencia autonomía que  competencia .

– estrategia de posicionamiento. Asocia la marca con valores del destinatario.Busca un lugar en la mente del consumidor.

–  estrategia de imitación.  Busca imitar al líder o la competencia.

–   estrategias promocionales. Intenta contrarrestar acciones de la competencia son agresivas y suelen acompañarse simultáneamente con dos estrategias complementarias

 a.  estrategia de empuje. Fuerza la venta motivando a los puntos de venta, a la fuerza de venta de la empresa y a los distribuidores.

b.  estrategias de tracción.   se incita a la compra estimulando al consumidor final

Estrategia publicitaria de desarrollo.  se busca incrementar la demanda Y con ello el número de clientes y se presentan en dos diferentes tipos 

  • Estrategias extensivas.  Súbete convencer nuevos consumidores mediante innovaciones técnicas, bajar de precio Cambio de hábito los consumidores.

1.3       Estrategias publicitarias de fidelización. Busca un mercado cautivo retenido a los actuales consumidores manteniendo su fidelidad y aumentando las campañas publicitarias en número y frecuencia.

 Plataforma de comunicación o Copy strategy  

Este es un ejercicio sistemático que nos ayuda a decidir Qué decir. se fundamenta en el concepto de “ única proposición de venta” (UPS) de Roser Reeves (1961), Y trata de encontrar un solo argumento de venta, mismo que nos ayudará 

Elegir un valor comunicativo,  osea emotivo racional, se puede argumentarse.  esta elección  va  depender del objetivo y posicionamiento que se buscan alcanzar de acuerdo a las motivaciones y expectativas del consumidor, junto con su entorno socio-cultural

tenido de la copy, se define el beneficio aumentativo de producto, Qué debe ser: significativo( Convencer al consumidor de que lo que se dice es cierto); y estimulante ( Qué provoca deseo de acción en el consumidor). servirá para orquestar la creatividad y los medios a elegir. 

la reacción típica de la copy strategy  se hace pensando en que parte de un objetivo,Una promesa a un razonamiento (Reason why),Y se le dará un tono y que buscó una actitud respuesta del consumidor en el mensaje visto o escuchado.

 De esta manera la reacción quedaría:

El resumen creativo sirve como la guía del equipo creativo para escribir y producir el anuncio en algunas agencias puede conocerse como una forma de efecto un plan de trabajo a un documento de estrategia de texto(o creativo).  sin importar el nombre, es una simple declaración escrita de los puntos más importantes a considerar en el desarrollo del anuncio o campaña; el quién, por, qué, que ,  dónde y cuándo.

-¿Quién? ¿ Quién es el prospecto en función de las cualidades conductuales geográficas demográficas y/o    psicograficas del prospecto ¿Cuál es la personalidad del prospecto típico?

¿Por que? ¿ el consumidor tiene deseos o necesidades específicos a los que el anuncio debería apelar?  los anunciantes usan dos categorías amplias de atractivos. los atractivos racionales se dirigen a la necesidad funcional práctica del consumidor del producto o servicio; los atractivos emocionales orientan   las necesidades psicologicas, sociales o simbólicas del consumidor. para una muestra de atractivos específicos dentro de estas Categorías,

¿Qué? ¿  el producto tiene características especiales para satisfacer los requerimientos del consumidor? ¿ Qué factores apoyan la afirmación del producto?  y este cómo está posicionado? ¿Qué personalidad o imagen ( de producto o la compañía)  pueden crearse o han sido creadas? ¿Qué ventajas o desventajas percibida se necesitan abordarse?

– ¿Dónde y cuándo se comunicarán estos mensajes? ¿a través de qué medio? ¿ en qué momento del año?¿ en que área del país?

– por  último, ¿qué  estilo,  enfoque oto no usará la campaña? Y, en  general ¿ qué dirá el texto?

El resumen creativo identifica los beneficios que se presentarán a los consumidores, aunque no cubren su ejecución. Cómo se presentan los beneficios del equipo creativo. 

Cada ciencia tiene su propio resumen creativo.He  aquí unos ejemplos qué nos da William f.Arens: 

Proter y gamble y Leo Burnett Usar un resumen creativo simple en tres partes.

  1.  una  declaración Objetiva. es una descripción concisa y específica de lo que se supone sí logrará la publicidad que problemas se cree que resolverá. La declaración objetiva  incluye el nombre de la marca y una descripción específica breve del consumidor seleccionado. por ejemplo,

La publicidad convencerá a los guitarristas serios de que las  guitarra Taylor Es un instrumento distintivo de Gran valor y los persuadira reconsiderar la próxima vez que esté en el mercado en busca de una guitarra acústica.

  1. Una declaración de apoyo.  es una descripción breve de la evidencia que respalda el producto: la razón para el beneficio. Por ejemplo 

           El apoyo Es que la guitarra Taylor  se construye la mano con Las Maderas más finas disponibles, lo cual le da al instrumento sonido dulce distintivo.

  1.  Una declaración  del tono carácter de la marca. Es una afirmación breve del tono de la publicidad o del carácter de la marca. Las declaraciones del tono son descripciones emocionales a corto plazo de la estrategia de publicidad. declaraciones del carácter de la marca son descripciones a largo plazo de  los valores perdurables de la  marca.Una declaración de todo podría redactarse así 

  el tono  de la publicidad de las guitarras Taylor Debería transmitir belleza, calidad, sofisticación y valor, con apenas un toque de humor afable.

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