EL MENSAJE PUBLICITARIO

El proceso de codificación produce un mensaje, que contiene la información o el significado de la fuente para comunicar. El mensaje puede ser verbal o no verbal, escrito u oral, o simbólico. Los mensajes deben presentarse en una forma transmisible y adecuada para el canal de comunicación.

En publicidad, esto varía desde la sencilla redacción del texto que se lee cómo mensaje radiofónico hasta la producción de un costoso comercial televisivo. En el caso de muchos productos, no son las palabras lo que determina su afectividad comunicativa, sino más bien una impresión o imagen que se crea del anuncio.

Al fin de comprender mejor el significado simbólico que se transmite en la comunicación, los investigadores de publicidad y marketing ahora se concentran en la semiótica, que estudia la naturaleza del significado y la forma en que la realidad palabras, gestos, mitos, signos, símbolos, productos y servicios, teorías, etc.

La semiótica es importante en las comunicaciones de marketing porqueDesde una perspectiva de marketing existen tres componentes básicos para entregar un mensaje:

▪ El objeto: es el producto del cual se enfoca el mensaje por ejemplo unos cigarros.

▪ El signo: representa los significados, por ejemplo, el vaquero de mami por los cigarros.

▪ La interpretación: es el significado del derivado, por ejemplo, fuerte, individualista.

Las empresas suelen contratar a individuos capacitados en Semiótica y campos afines, como la Antropología Cultural, para comprender mejor los significados conscientes que sus anuncios transmiten a los consumidores. Algunos profesionales de la publicidad y el marketing son escépticos respecto al valor de la Semiótica, interpretando de manera literal lo que existe en los mensajes. Sin embargo, el significado de un mensaje publicitario, otra forma de comunicación de marketing no radica en el mensaje, sino en las personas que lo reciben e interpretan.

Por añadidura, el comportamiento de los consumidores se basa en los significados que atribuyen a los estímulos existentes en el mercado. Así las organizaciones deben considerar los significados de los

consumidores de los diversos signos y símbolos. La Semiótica es útil para analizar la manera en que lo interpretan los diversos aspectos del programa de marketing, con los mensajes publicitarios, empaque del producto, nombre de marca y comunicación no verbal de los vendedores, como gestos y vestimenta.

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